Kupite tisto, kar potrebujete? Ali kupite tisto, kar vas prepriča? Če je res prvo, ste človek, ki se odloča po svojih idejah in razmišlja s svojo glavo. Če vas prepričajo reklame, posebne ponudbe, popusti … ste najverjetneje prikladna tarča za marsikaterega poslovneža.

Sidranje 1

Imam obolel zob. In potrebno ga je odstraniti. Odstranim ga in se nato zanimam za implantat. Prva ponudba je 2.000 eur. Druga ponudba je 1.200 eur, a kaotičen obisk pri zdravniku in zelo slab občutek glede zainteresiranosti in kakovosti izvedbe. Tretja ponudba je 2.200 eur. Povprašam pri znancih in izvem za kakovostnega izvajalca, dve zadovoljni stranki, obe plačali 1.600 eur. Obiščem izvajalca. Najprej sprejem na recepciji, potem 3D CT slikanje, potem razgovor z dentalnim kirurgom in na koncu ponudba. Izhodiščna cena 2.700 eur. Povem, da je veliko in cena se spusti na 2.400 eur. Pogledam ponudbo in jasno je, kaj delajo.

V ponudbi je prva postavka takšna. Piše, izvedba uvodnega posveta v vrednosti 1.000 eur je brezplačna. Čemu je to namenjeno? Temu, da kot kupec dobim dober občutek. Tako v smislu tega, koliko sem prihranil. Kot v smislu tega, da se izvajalci prikažejo kot dobri in prijazni. Ta taktika ima ime sidranje ali s tujko anchoring. Postavka da po eni strani videz, da celota stane 3.700 eur in da je 2.700 eur ugodna cena, zapisan prihranek 1.000 eur je nekaj, kar marsikoga privabi, sama vsebina pa je popolnoma izmišljena. 1.000 eur za 3D CT slikanje zoba in 5-minutni posvet pri zdravniku je seveda nič drugega kot prodajna taktika.

Zadnji dogodek to le še potrdi. Sogovorniku povem, da bom o ponudbi premislil, on pa mi odvrne, naj si vzamem en teden časa. Posloviva se in omenim, da je cena še vedno visoka in da želim pred končno odločitvijo pridobiti še vsaj eno drugo ponudbo. Pri sogovorniku se prižge alarm in ceno spusti na 2.000 eur. Kaj to pove? Sogovornik ni zdravnik, ni lastnik, je PR v podjetju in vseeno ima pristojnost, da izhodiščno ceno sam zniža vsaj za 25%. Izhodiščna cena je torej napihnjena, marža oziroma ta vmesni manevrski prostor je izredno velik in vse to dogajanje je le prodajno taktiziranje – ocenijo stranko, ocenijo naš profil in oblikujejo idejo, koliko lahko iztisnejo iz stranke.

Sidranje 2

Avto je na rednem servisu pri pooblaščenem serviserju in ugotovi se okvara klimatskega sistema. Pokliče serviser in ponudi ureditev situacije, to je menjavo kompresorja za klimo za ceno 1.600 eur. Povem, da je cena visoka, da moram razmisliti in pokličem nazaj. Serviser me ustavi, pravi da ima na zalogi kompresor, ki se ga »ne more znebiti«. Ker so prijazen servis, lahko ponudijo ta kompresor za 900 eur. Spet ponovim: nisem pričakoval takega zneska. Med tem, ko je avto bil na servisu, je potekla garancija, vendar pravijo, da je za izvedbo del na garancijo prepozno. Torej, povzamem: vzel si bom en dan časa in glede odločitve pokličem naslednji dan.

Raziščem o situaciji. Poiščem kontakte, ki se spoznajo o tematiki. Povejo mi tako: avtomobil, za katerega se gre, lahko sprejme dva različna kompresorja. Prvi ima vrednost 410 eur, drugi pa 550 eur. Dražje verzije za ta dotični avtomobil ne obstajajo, sploh pa ne za 1.600 eur. Dogovorim se za izvedbo menjave drugje in naslednji dan pokličem na pooblaščeni servis. Povem, da mi je cena previsoka in da se bom oglasil po avto; naj ga torej ne popravljajo. Gospod na liniji pobesni, pove, da mi je kot prijazni ponudnik »šel na roko« in ponudil najboljšo možno ponudbo. Zaključi, da se bo avto brez popravkov povsem pokvaril in obstal. Ter odloži. Čez 5 minut me iz servisa pokličejo nazaj in sporočijo, da bodo uredili pod garancijo, torej s ceno 0 eur.

Verjetno lahko spet sami razberete taktiko sidranja. Visoka izhodiščna cena in »prijazen popust«, ki nam naj bi dal vtis tega, da imamo pred seboj odlični dogovor. Za lahko tarčo naj bi bil to »no-brainer« – torej prepričljiva ponudba, ki jo v trenutku instinktivno sprejmemo. Vendar pa se takšne taktike da spregledati in njihov učinek izničiti.

Drugi primeri

Podjetja imajo zelo različne taktike, da nas prepričajo v nakup. Na primer oglasi za kozmetiko in modne izdelke so lahko izdelani tako, da v osebi ustvarijo občutek manjvrednosti, tesnobe, da bi ta oseba šla v trgovino in ta občutek z nakupom pomirila. Javnost skušajo prepričati, da je njihov izdelek tisto, kar potrebujejo, da se bodo počutili dovolj dobre, dovolj lepe, dovolj vredne. Razmislite lahko tudi o tem, da razna podjetja plačajo veliko denarja, da se njihovi izdelki nastavijo v popularne filme, da se pokažejo v priljubljenih resničnostnih šovih ter tako ustvarijo imidž pomembnosti ali trendnosti izdelka. Vendar vsi ti prijemi spadajo v območje prepričevanja, ne pa dejanske potrebe po nekem izdelku.

Spoštljiv oglas

Spoštljiv oglas spoštuje. Spoštuje predvsem to, da naj imamo mi svobodne odločitve – brez pritiska in občutka sile v nas. Sporoča, kaj ponuja: da promovira (torej javnosti predstavi) na primer nov izdelek. In pušča dovolj prostora, da se posameznik sam odloči, kaj potrebuje.

Spoštljiv oglas ne vlaga razmišljanj v nas. Spoštljivi ustvarjalci oglasov ne pritiskajo s svojimi idejami. Zapis »najboljše za vas« je razumsko popolnoma nesmiseln, saj se podjetje ne more odločiti, kaj je najboljše zame. Gre za t. i. subliminalno sporočanje, pod vplivom katerega bi mi nezavedno v sebe prevzeli prepričanje, ki ga oglas sugerira. In oglasov, ki se poslužujejo prav takšne taktike, je resnično ogromno.

Zaradi takšnih pristopov oglaševalcev, je nastala na primer ideja mest brez oglasov. Pobudniki opozarjajo na vse te neprimerne taktike, manipulativne pristope podjetij, ki resnično ne spoštujejo mentalnega zdravja svojih strank oziroma širše javnosti ter naredijo (ali sporočijo) vse, kar je potrebno, da bi izdelke dobro prodali. Pobuda se zavzema za to, da bi vsaj naše fizično okolje bilo prosto teh pritiskov oziroma da bi se lahko po mestu sprehodili, brez da v nas silijo razna sporočila, ki so jih trženjski oddelki skrbno načrtovali in oblikovali tako, da nas odmaknejo od dejanskih potreb in skušajo ustvariti tiste neprave.

Anti-kapitalizem!

Ob ustvarjanju takšnih sporočil se čutim kot nekakšen anti-kapitalist. Gonja za in proti je močna in ob omenjanju takšnih vsebin vedno sem in tja letijo razne oznake. Podjetja so zame, povsem jasno, del družbe in kot takšni družbena odgovornost velja tudi za njih. Za mene, za vas in tudi za njih. Če so zasebna in če delujejo po dobičkovnem modelu, jih to nikakor ne izvzema iz te logike. Kdor ima vpliv, ima odgovornost. To je kot 1 + 1 = 2.

Menim, da je psiho potrebno varovati. In vam predlagam misel, da če boste varovali vašo samozavest, vašo samopodobo ter splošno mentalno počutje, bodo oglasi nek objekt, ki ga boste v nekem trenutku opazili na poti. Veliko podjetij ne dela oglasov tako, da bi skrbeli za vaše zdravje in vašo mirnost, temveč za svojo prodajo in finančni rezultat. Bob naj bo bob. Dejanje naj bo to, kar je. Rečite stvari to, kar je. In če imate za nek izdelek alternativo, torej drugo možnost, jo izberite.

Zaključna misel

Nakupna odločitev ni le odločitev za pridobitev izdelka, temveč tudi odločitev glede tega, kakšen svet želimo. In svet se ne oblikuje v megalomanskih premikih, temveč v malih vsakodnevnih stvareh.